Le Che, agent commercial

Bikinis, vins ou horloges : le célèbre portrait au cigare est partout. Son auteur, René Burri, en a perdu le contrôle. Exposition à Vevey à travers 160 objets

[Michel Guerrin – Le Monde 22/09/2012]

Cela fait quoi, à un photographe, de se faire pirater et de voir filer sous son nez des millions d’euros ? Demandons à René Burri. C’est un Suisse allemand de 79 ans, auteur d’images aussi élégantes que son foulard blanc et son chapeau léger. Eh bien, il n’en fait pas une montagne, il préfère en faire une exposition. Elle est à voir à Vevey et elle est aussi savoureuse qu’instructive. Elle réunit 160 objets sur lesquels sa photo la plus connue a été imprimée et que des boutiquiers ont commercialisés de par le monde sans lui demander son autorisation. Ni lui verser de droits. Cette photo, c’est le portrait de Che Guevara, cigare aux lèvres, qu’il a réalisé en 1963 à La Havane, dans son bureau de ministre de l’industrie. Un photographe de 30 ans saisit un ange révolutionnaire de 35 ans.

Ces objets, ce sont souvent des amis qui les ont fait découvrir à Burri. Un copain espagnol lui apporte des rideaux, un Italien vient dîner chez lui avec une bouteille du Piémont. Une autre fois, on l’emmène dans un restaurant de Zurich : « Ma photo était peinte sur le mur. Elle figurait même sur le menu… » D’où le projet d’une exposition pour voir à quel point René Burri a perdu le contrôle de son image. Ce dernier avait déjà 30 objets. Stefano Stoll, le directeur du Festival Images, à Vevey, en a déniché et acheté 130 autres, en Chine, Inde, Australie ou en Europe.

Stefano Stoll a passé des nuits sur Internet et sa récolte lui a coûté 8 000 euros. Il a trouvé des tee-shirts en pagaille, mais aussi des bikinis, des plats, des coussins, des allumettes, des poupées russes, du papier à rouler, des horloges, des casquettes, des jeux de cartes, des cendriers, des timbres, des pyjamas pour chiens, des tongs, des cartes postales, des verres, des puzzles, des agendas, des livres… « Plus le détournement est fort, plus c’est intéressant », commente Stefano Stoll, qui affectionne un Che transformé en DJ de boîte de nuit. Burri, lui, a une tendresse pour son portrait en plastique, tout petit et niché dans un savon destiné aux femmes.

Le titre de l’exposition est « Révolution à vendre ». Il résume le destin ambigu de ce portrait du Che, le plus connu après celui (béret et cheveux longs) du Cubain Alberto Korda. Les problèmes surgissent en 1966, lorsque deux Suisses, qui tiennent une boutique de posters à Zurich, montrent à Burri une affiche qu’ils ont imprimée à partir de son image. Sans l’informer. En plus, ils ont imprimé la photo en rose. Il s’énerve. Le tandem lui oppose alors un argument qu’il entendra souvent : « C’est une image qui appartient à la Révolution, à la jeunesse, à tout le monde. »

Et plus à lui… René Burri s’en rendra compte deux ans plus tard, lors de Mai 68. Et il fermera les yeux comme il l’a fait pour le poster rose. Même chose à Cuba, où il retourne dans les années 1970, quand il découvre sa photo sur des tee-shirts, au ministère de l’information. « J’en ai acheté une dizaine pour 10 dollars et j’ai ainsi contribué à recycler mon produit. »

René Burri dit souvent avoir un faible pour ceux qui « se battent pour un idéal ». Bonne raison, dit-il, pour ne pas « gagner du fric avec cette photo-là ». Plus surprenante, en revanche, est sa passivité face aux dizaines de personnes et d’entreprises qui ont piraté son image avec pour seul objectif de gagner de l’argent. Il n’a jamais fait un procès à quiconque, même pas à Swatch, qui fut, en 1995, le plus gros pirate en commercialisant une montre « Révolution » à l’effigie du Che, après lui avoir ôté le cigare et lui avoir ajouté un béret. Des avocats ont pressé le photographe d’aller en justice. Il a préféré la conciliation : Swatch a versé 30 000 francs suisses, non à Burri, qui n’en voulait pas, mais à un jeune éditeur qui cherchait à faire un livre sur lui.

René Burri aurait pu gagner beaucoup d’argent en attaquant Swatch et le procès aurait été exemplaire – la jurisprudence était alors pauvre. Pourquoi est-il resté passif ? « Plutôt que de perdre ma créativité en faisant procès sur procès, je préfère continuer à faire des photos. C’était un combat d’arrière-garde. »

Plutôt d’avant-garde, s’il l’avait mené. Car partout, notamment à cause d’Internet, le droit d’auteur des photographes est grignoté. René Burri le reconnaît. « Je fais partie de l’agence photo Magnum, qui s’est battue pour que les photographes soient respectés. On a tenu bon quarante ans et, depuis, avec les changements de la technologie, on est en train de reculer. Quand je vois tout le monde sortir son téléphone dans les expositions pour photographier des photos au mur… »

Ce portrait du Che avait été publié pour la première fois le 9 avril 1963 dans le magazine américain Look – 9 millions d’exemplaires ! La presse était alors toute-puissante. « Jamais je n’imaginais que cette photo serait un jour encadrée au mur, explique René Burri. Ni qu’elle figurerait dans une rétrospective de mon oeuvre qui a tourné dans 18 musées dans le monde. » Il ne savait pas qu’il vendrait ce portrait à des dizaines de collectionneurs, pour 10 000 francs suisses pièce.

A sa façon, René Burri a aussi « piraté » son image en la détournant de son usage premier. Il le reconnaît volontiers et revient au fameux poster rose. Récemment, un galeriste de Londres lui a demandé s’il en avait encore. Il lui en restait deux, qu’il a signés et vendus 12 000 livres chacun. Il sourit : « Je suis un peu coupable aussi… On a tous contribué à perdre un peu de crédibilité dans cette histoire. »

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