[Andrew Romano – Newsweek – 27/02/2008 – Trad. Grégoire Seither]

Le ‘logo’ de la campagne Obama, et son slogan, toujours écrit en police Gotham, sa « griffe ».

Soyons honnètes. Barack Obama ne va pas gagner la course des primaires Démocrates à cause de ses positions politiques ou de son programme. (…) Si on regarde les détails, on se rend compte qu’il n’y a pas tant de différence que cela entre les deux candidats .

(…) Mais à force de regarder la « Obamamania » ces dernières semaines, je me suis rendu compte qu’il y avait autre choses en jeu, quelque chose de plus subtil. Ce n’est pas simplement le message, la personnalité et sa talent oratoire qui sont entrain de séduire le Parti Démocrate – même s’ils jouent un rôle important. Non, il y a aussi la manière dont sa campagne a gagné une cohérence jusqu’à ce que l’homme, le message et ses discours se coulent dans un unique « discours de marque », à la manière dont les agences de stratégies de marque définissent le « branding » d’un produit. Obama fonctionne comme une marque.

Et cet effort a été encore renforcé par une charte graphique cohérente et complète, définissant l’usage des polices de caractère, des logos, des slogans et du design des sites Web. Obama est les premier candidat présidentiel qui est « marketé » comme une grande marque. Et ce « langage publicitaire » est familier et rassurant pour toute une partie de l’électorat Démocrate, des jeunes cadres dynamiques, des étudiants, des branchés, qui ne lisent pas forcément les documents programatiques mais qui sont attirés inconsciemment par un candidat qui donne un aspect « bien désigné » et « bien marketé »… un peu comme le iPhone.

Bien sûr, chaque candidat à la présidence depuis les années 1960 avait des « marketeurs » à son service. Nixon avait carrément embauché toute l’équipe d’une agence de promotion de lessive. Mais pour la première fois nous avons un effort cohérent et complet pour unifier et standardiser l’image d’un candidat, à travers l’utilisation de typographie, de logos, de gammes de couleurs et de design Web. Cet effort va au-delà de la simple réutilisation par les politiques de stratégies de marketing. Pour la première fois nous avons un candidat qui tente d’établir une « identité globale de marque », de la même manière que les grandes entreprises comme Nike, Apple ou Coke.

J’ai demandé à Michael Bieruit, expert en communication visuelle, de disséquer la campagne Obama pour moi.

Quels sont les éléments de la « marque Obama » ?
Pour commencer, il y a la manière dont il écrit Obama, en typo Serif avec des majuscules et des minuscules ainsi que la juxtaposition avec ce symbole « O » qui est devenu son emblème –l’anneau bleu avec le fondu de rayures blanches rouges qui font penser à un soleil levant. [cf photo ci-dessus]

C’est en quelque sorte son logo ?
C’est çà. Très souvent, quand il est debout à la tribune, vous le verrez, juste en dessous de lui, tout en haut du champ bleu où est généralement écrit son slogan « Change You Can Believe In, ». C’est un petit symbole qui fonctionne comme la griffe Nike, la pomme Apple… les gens voient le symbole et comprennent tout de suite de quoi il s’agit et ce qu’il représente, malgré le fait que ce n’est rien d’autre qu’un « O » avec des rayures.

Est ce qu’il y a eu d’autres campagnes électorales qui ont utilisé les « méthodes Nike » ?
Et bien, d’une certaine façon, Bush l’a fait en 2004 avec la lettre « W ». Si vous voyiez quelqu’un avec un autocollant « W » sur son pare-choc arrière, vous saviez à qui vous aviez à faire. Mais Obama y est venu bien plus rapidement, avec plus de succès.. et avec bien plus de classe, si vous voulez mon avis.

En quoi le « design » Obama est-il différent du marketing politique d’hier – ou de celui de ses rivaux ?
En fait, il est le premier candidat à avoir un système de communication cohérent, complet et qui fonctionne de manière intégrale, sur 360 degrés. Jusqu’à présent les hommes politiques se contentaient généralement de se doter d’un symbole sur un autocollant, qu’ils collaient un peu partout dans l’espoir que cela les ferait connaître.

En tant que graphiste professionnel, la chose qui me laisse pantois est le fait que – à un moment de la préparation de campagne – ils ont décidé que toute leur titraille serait faite avec la même police de caractère, en l’occurence Gotham.

Si vous regardez ses meetings, chaque affiche, panneau et placard est faite avec cette police (sauf ceux faits à la main par les militants bien sûr). Chacun de ces panneaux est en Gotham. Et ils sont tous typographiquement corrects, visuellement conformes, avec l’interligne appropriée et les ligatures là où il faut. C’est totalement incroyable.

Laissez moi vous dire. J’ai travaillé comme graphiste pour ce genre d’évènements – et je sais combien d’efforts cela coute d’organiser meeting après meeting sans que, à un moment, quelqu’un dise « Oh, nous n’avons plus de panneaux, nous allons vite en refaire un lot en police Arial ». Mais là, cela ne semble jamais arriver.

L’équipe de campagne Obama a réussi a exercer un degré de contrôle sur la charte graphique de leur candidat que moi-même j’ai du mal à obtenir avec mes clients institutionels.

Et puis si vous allez voir son site Web, vous y retrouvez la même griffe, la même cohérence visuelle — tous les éléments y sont présentés de la même manière, propre, élégante, fluide et élégante. Tout cela s’assemble de manière visuellement agréable pour former un système cohérent.

Est-ce que le design d’Obama peut se comparer à celui des grandes marques, comme Apple, Nike ou Volkswagen ?
Je pense qu’il est tout aussi bon, sinon meilleur. J’ai des clients sophistiqués qui me paient beaucoup d’argent pour obtenir ce degré de cohérence de marque, et eux ils ont du mal à faire en sorte que tout leur matériel soit mis en page dans la même police de caractère. Obama, par contre, parvient à le faire, que ce soit à Cleveland, à Cincinnati, à Houston ou à San Antonio. Partout ses panneaux sont parfaits.

Les graphistes comme moi en sont bouche béé. Nous ne savons pas comment il fait. Non seulement nous n’avons jamais vu cela mais en plus nous pensions que ce n’était pas possible. Vous pouvez me croire, les gens du métier n’en reviennent pas.

Qu’est ce que cela dit sur sa campagne ?
Si je m’en tiens à mon point de vue limité de concepteur graphique, je dois dire que je rejoins l’opinion de Frank Rich dans son éditorial de dimanche dernier, dans lequel il commente la phrase de Clinton qui dit que Obama n’a pas l’expérience nécessaire pour diriger le pays.

Il suffit de regarder la manière dont Clinton gère sa campagne pour comprendre que cet argument ne tient pas debout.

Je ne suis pas certain qu’on puisse prouver la capacité d’Obama à diriger une nation comme la notre simplement par le fait qu’il est parvenu à convaincre tout le monde dans tous ses meetings d’utiliser la même typo pour les placards et affiches. Mais en tant que graphiste qui sait à quel point c’est difficile à obtenir, je dois dire que je suis impressionné..

Par ailleurs, les choix visuels et typographiques de sa campagne réflètent un bon gout et, d’une certaine manière, soulignent de manière harmonieuse les positions philosophiques du candidat.

Faisons un peu de psychologie de comptoir : quelles sont, selon toi, les « implications philosophiques » des choix de design de l’équipe Obama ?

Il y a plusieurs niveaux. Vous pouvez bien sur gloser sur la signification de ces typos. Au départ Gotham est une police de caractère conçue pour le magazine GQ, c’est une police racée et élégante, volontairement sans fioritures, directe et simple, mais dessinée avec beaucoup d’élégance et de classe — et, il faut le dire, ses origines sont profondèment américaines.

Contrairement à d’autres polices Sans Serif, celle-ci n’est ni Allemande, ni Française ou Suisse. C’est une police foncièrement américaine. La même chose vaut pour la police Serif qui est utilisée pour écrire « Obama » : elle est délicate et nuancée, presque féminine, elle évoque quelque chose de littéraire.

L’aspect visuel est très décontracté et plaisant, quelque chose de policé, à l’opposé du caractère strident et bruyant d’autres polices utilisées pour des panneaux politiques.

On ne va pas s’amuser à coucher des objets sur un canapé et faire semblant qu’ils ont une personnalité, mais néanmoins je dirais que Gotham est une police qui véhicule une image convaincante.

Ouais. On a du mal à imaginer qu’un électeur de Cleveland (ou qu’un blogeur politique de Newsweek) ait ce type d’analyse de la communication visuelle d’Obama. Quel est l’impact de tout cela sur les gens comme nous, qui ne sont pas des designers et des graphistes ?
Et bien, je donne un cours en communication visuelle à la Yale School of Management, et nous y parlons pas mal de l’association entre la gestion de l’identité visuelle, la « marque » et la politique.

Et l’une des choses qui revient tout le temps dans la conversation est le fait qu’avoir un candidat noir à la présidence, et qui en plus s’appelle Barack Hussein Obama est quelque chose de totalement nouveau en politique américaine – c’est tellement nouveau et radical que tous ses efforts vont vers la normalité, il fait tout pour véhiculer une image lisse et normale, rassurante.

Certains parmi mes étudiants disent, « Il est tellement différent, pourquoi ne pas utilisser une identité visuelle révolutionnaire — des choix visuels qui lui donneraient plus un look « proche de la base », comme un outsider ? Des trucs dessinés à la main, improvisés, un look ‘off’, ‘indépendant’, ‘petit budget’ et avant-gardiste. »

Au contraire, j’ai l’impression qu’il se sert du design pour se donner une image banale et rassurante, aussi familière et rassurante que la pub. Ce sont des choix volontaires et très intéressants.

On peut discuter du fait que Gotham est plus « Américaine » qu’une police suisse comme Helvetica, mais ce sont des arguments intellectuels.

Par contre il est indéniable qu’Obama utilise la force d’un marketing visuel cohérent pour communiquer l’image d’un candidat « comme les autres« , à l’opposé d’une image de nouveauté révolutionnaire (et donc toujours un peu dangereuse). Il veut donner l’impression que tout en lui est bien géré et sous contrôle.

Peut on dire que les grandes marques comme Target ou Apple ou Volkswagen – ces marques très design mais néanmoins grand public – ont préparé le terrain pour Obama?
Je pense que les marques et le candidat se ressemblent beaucoup. Pour moi ces trois marques ont beaucoup de points communs avec la manière dont notre candidat se présente. Leur but est de véhiculer une impression de transparance, d’ouverture, d’accessibilité et de démocratie, d’une certaine manière. Un look rassurant, qui n’intimide pas.

On ne se rend pas compte au premier abord que tout ceci a été conçu dans des salles de réunion, avec des politiques, des experts en comm’, des graphistes et des analystes autour de la table.

Ils veulent véhiculer une impression de familiarité : « Des gens comme vous viennent vous parler ». Bien sûr, il y a beaucoup de volontarisme dans la constrution de cette image. Mais ce n’est pas tout. Car ce n’est pas facile de projeter une image de marque et de la faire accepter par le public. Or, dans le cas de ces grandes marques et d’Obama, cela fonctionne.

Mais, dans le marketing commercial, c’est en quelque sorte le design qui est devenu une forme de contenu à part entière. La forme prime sur le fond. Je me demande si cela n’arrive pas parfois avec Obama – les gens sont attirés et rassurés par la cohérence de son langage visuel, et c’est pour cela qu’ils rejoignent Obama, plus que pour des raisons idéologiques. Est ce que cela est visible chez Obama vs les autres candidats de la même manière que chez, par exemple, les supermarchés Target ou Apple vs. Wal-Mart ou Dell?

Oh oui, c’est sûr ! Il y a une différence dans « l’expérience client » que veut communiquer Wal-Mart ou Target. Le « look » de la chaine de magasins Target, par exemple, se base sur le concept que les gens recherchent une offre plus classique, plus accessible, moins criarde et uni-dimensionnelle que le « branding » de Wal-Mart. Ils axent donc leurs choix graphiques et visuels dans ce sens.

Bien sûr, il ne fait aucun doute qu’il existe de véritables différences politiques entre les Démocrates et les Républicains; et même entre Hillary Clinton et Barack Obama. Mais, comme d’autres l’ont fait remarquer, les différences entre les deux ne sont pas suffisamment prononcées pour que vous soyez inexorablement attiré vers l’un ou l’autre. C’est pareil dans les supermarchés, une lessive c’est une lessive… si vous en choisissez une plutot qu’une autre, c’est pour d’autres raisons, moins conscientes.

Je pense donc que l’affiliation à la « marque » transcende les autres facteurs. Je ne sais pas si c’est quelque chose de positif ou de négatif, mais il me semble que c’est ainsi que la campagne se joue cette année.

Et qu’en est-il de Hillary ?
Et bien il y a quelque chose de significatif dans sa campagne : elle ne cesse de modifier son site Web pour qu’il ressemble à celui d’Obama, il parait donc évident qu’elle est consciente de l’attrait de la « marque » et qu’elle tente d’en capter l’esprit. Par contre ce n’est pas le cas McCain, dont le site a toujours conservé la même allure militariste et carrée voire carrément brutale par moments. J’apprécie sa fidélité au concept original.

Est-ce que vous pensez qu’il y a un risque qu’une utilisation aussi intensive du « branding » et du design encourage la perception d’Obama comme un candidat « creux », un emballage joliment designé mais qui n’a pas de substance ?
Oui, il y a toujours ce risque, surtout ici en Amérique — la méfiance envers quelque chose de trop joli pour être fonctionnel. Si quelqu’un a un physique d’acteur de cinéma, alors il ne peut pas être intelligent par dessus le marché. Un objet trop joliment designé sera toujours soupçonné de fragilité, de gadget, d’absence de fonctionnalité.

Je ne sais pas pourquoi c’est comme cela. En Italie par exemple, ils ne semblent pas avoir ce genre de percéption. Je pense qu’une bonne partie de l’explication de cette attitude provient du fait que, jusqu’à présent, les objets esthétiques et bien conçus étaient chers, à la limite du luxe – c’était un symbole de classe sociale. Mais aujourd’hui le design s’est démocratisé, les marques comme Target ou Apple sont devenues bien plus égalitaires et démocratiques, plus accessibles au grand nombre.

Il est évident qu’Obama s’est fait attaquer sur le fait qu’il était beau-gosse et que donc il était soupçonné de ne pas avoir de substance. Mais d’un autre côté, quand vous en êtes réduit à ce genre d’arguments, c’est que vous êtes entrain de perdre face à ce mec là.

Article original : http://www.blog.newsweek.com/blogs/stumper/archive/2008/02/27/how-obama-s-branding-is-working-on-you.aspx