Un excellent travail de compilation ! Merci Fred 🙂

[Fred Bordage – Ouriel Ohayon – TechCrunch – 15/12/2007]
Ce billet a été rédigé par Fred Bordage qui après 7 ans passés les mains dans le code en tant que développeur puis architecte s’est orienté vers le journalisme (01 Informatique, Les Echos)

Toutes les études le montrent, la réputation en ligne devient incontournable tant pour les individus que pour les entreprises. Deux exemples. 77% des recruteurs effectuent des recherches en ligne et 35% ont déjà éliminé un candidat en se basant sur les résultats de leur recherche. Dans un autre domaine, 91% des responsables communication estiment que le web contribue largement à la réputation de leur entreprise, mais 81% ne connaissent pas les leaders d’opinion sur le web et 40% n’ont pas une vision claire de ce qui se dit sur le web au sujet de leurs produits et services.

Ce n’est donc pas un hasard si un véritable écosystème de la réputation en ligne se crée en ce moment. On distingue quatre types d’acteurs :

  • les fournisseurs d’identité numérique OpenID,
  • les systèmes de notation qui publient un indice synthétique de réputation,
  • les agrégateurs qui concentrent les traces numériques d’un individu ou d’une entreprise pour en dresser un profil synthétique,
  • les services de surveillance et les “nettoyeurs” qui tentent d’effacer des traces négatives dès qu’ils les détectent.

Tour d’horizon des principaux acteurs d’un marché promis à un bel avenir.

1 – Les fournisseur d’identité OpenID

Une identité OpenID est un simple lien (URL) qui sert de jeton d’identification auprès des services en ligne qui supportent ce protocole. C’est donc la première brique à mettre en œuvre pour créer une identité fiable en ligne. Une identité OpenID identifie une personne, sans toutefois l’authentifier formellement (pas de secret associé à l’URL OpenID). La plupart des services proposent d’ajouter quelques éléments d’information à son profil.

ClaimID est l’un des tous premiers services OpenID disponibles. Il permet d’associer à son identité des liens pointant vers ses principales traces numériques. Gratuit.

OpenID.net est le service d’identification de l’OpenID Foundation (OIDF) créée en juin 2007 pour promouvoir ce protocole. Gratuit.

Créé par JainRain, MyOpenID propose les mêmes services de base que ClaimID et OpenID.net auxquels il ajoute la possibilité de gérer plusieurs personnalités en fonctions des sites et services consommateurs du profil. MyOpenID propose également une synthèse de l’activité de son profil (quels services utilisés avec quelle identité par exemple) ainsi qu’un annuaire des services en ligne supportant ce protocole.

Trufina fournit de son côté une carte d’identité numérique “vérifiée”. Contrairement aux autres services OpenID qui ne sont que déclaratifs, Trufina vérifie les affirmations de ses membres (âge, adresse, n° de permis de conduire, etc.) en corrélant leurs déclarations avec les fichiers publics disponibles (annuaires, etc.). La carte d’identité de Trufina permet d’agréger plusieurs profils (couples login / mot de passe).

2 – Les agrégateurs

Ces services proposent un point d’entrée unique vers les différentes facettes numériques d’un individu – éparpillées sur des services comme LinkedIn, FaceBook, Flickr, Twitter, Wikio, les plates-formes de blog, etc. – et qui constituent son ADN numérique. Ils sont plus complémentaires que concurrents des fournisseurs d’identité OpenID car ils permettent surtout de doper sa présence en ligne.

Acteur historique du domaine, Ziki s’adresse aux particuliers (21.400 personnes) et aux entreprises (3.400) qui souhaitent agréger leurs traces en un seul point. Ces traces sont concentrées sur un profil public que Ziki référence sur les principaux moteurs de recherche (Google, Yahoo!, MSN) pour augmenter leur visibilité. Ziki a pris une longueur d’avance en terme de fonctionnalités. Il est par exemple fournisseur d’identité OpenID. Il supporte aussi les microformats (hResume notamment) ce qui lui permet de s’interconnecter avec les CV de LinkedIn. Ziki propose un système de publication de données simple (textes, cv, audio, vidéos…), l’abonnement par mail et RSS sur tous les profils des personnes et des sociétés, ainsi que des fonctionnalités de réseau social : les membres peuvent entrer directement en contact les uns avec les autres. Son annuaire permet de filtrer la base par tag ou encore par audience feedburner et/ou ranking technorati (qui sont aujourd’hui des métriques de réputation reconnus par les blogueurs). Enfin Ziki propose également un moteur de recherche web qui permet d’obtenir de l’information pertinente sur n’importe quel personne ou société, inscrite ou pas sur Ziki.

Dans le même registre, mais plus léger en terme de fonctionnalités (et avec une touche de Plaxo), on peut citer PeekYou.

Encore en phase d’incubation (lancement prévu au 1er trimestre 2008), DoYouBuzz est un service à mi-chemin entre Ziki et LinkedIn. Il propose à l’internaute lambda d’acquérir une visibilité en ligne à l’aide d’un éditeur de CV enrichi, d’une plate-forme de blog, et d’un réseau social intégrés et faciles d’accès. La plate-forme DoYouBuzz sera également compatible avec différents microformats.

Rebaptisé MyID.is, le projet Todeka vise lui aussi à assembler sur une seule page publique l’ensemble des sources d’informations sur une personne. C’était également le cas de iStalkr qui ne semble plus accessible.

Bien entendu, plus l’internaute travaille son profil public à l’aide de ces services d’agrégation, et plus il a de chance de maîtriser l’image de lui, et donc sa réputation, sur la toile. Il faut cependant compter avec les services de notation, qui ne laissent pas toujours le contrôle à l’internaute.

3 – Les systèmes de notations

Ils permettent à des inconnus, des amis, des collaborateurs ou des partenaires de noter un individu ou une société. La plupart proposent un indice de réputation qui se fonde sur des critères à la fois qualitatifs et quantitatifs. Mais il n’existe pas encore de méthodologie de notation. C’est même plutôt la jungle. Certains site s’appuient sur l’activité du membre au sein du réseau de réputation pour booster sa cote, d’autres sur la quantité d’informations professionnelles dévoilées, d’autres encore sur la capacité du participant à recruter de nouveaux membres, etc. Certains systèmes permettent à des inconnus de noter une personne de façon quasi anonyme (un simple e-mail suffit pour s’identifier… et on sait combien il est facile de créer un e-mail bidon…). Il est donc impossible de se fier à ces indicateurs pour le moment, bien qu’il y ait des chances qu’ils simposent petit à petit.

Naimz permet de créer un mini CV en ligne et de gérer sa réputation en s’appuyant sur son réseau social. Plus l’internaute se dévoile, plus il fait jouer son réseau (membres Naimz) et plus sa réputation (RepScore) augmente. Seul le nombre de membres référents peut faire augmenter sa réputation. Naimz se sert de cet aspect viral pour développer son réseau. La recherche d’un individu s’effectue par mots-clés. Dans la même lignée on peut aussi citer Profilomat.

Sur Venyo les membres s’évaluent entre eux en s’attribuant une note. Plus poussée, la recherche s’effectue par tag, nom de personne ou lieu. Venyo propose un indice synthétique de réputation, le Vindex. Il propose également un classement des membres par pays.

Le service de réputation de RapLeaf extrait automatiquement des informations sur le profil d’un individu (âge, sexe, profession, etc.) en fonction des traces qu’il laisse en ligne sur LinkedIn, Hi5, Flickr, Plaxo, etc. Il s’appuie pour cela sur l’e-mail public d’une personne. Une même personne a donc autant de profils RapLeaf que d’e-mails publics ! Il est impossible de contrôler son inscription au service car elle s’effectue automatiquement dès qu’un internaute saisit votre e-mail dans le moteur de recherche de RapLeaf. N’importe qui peut donc vous noter à l’aide d’une appréciation positive, négative ou neutre. RapLeaf compte déjà 60 millions de profils.

The Gorb, que nous présentions ici, identifie lui aussi les individus par leur e-mail. On ne note donc pas un individu (au sens OpenID), mais un e-mail. L’évaluation est anonyme. Elle porte sur le comportement personnel et les performances professionnelles d’un individu. Une fois enregistré, il est possible de s’auto-évaluer en classant une liste de qualités professionnelles et personnelles par ordre décroissant d’affinité.

iKarma permet quant à lui de noter une personne ou une société de façon quasi anonyme puisqu’il suffit d’indique son e-mail. La note s’accompagne d’un commentaire. Voir la fiche de TechCrunch.

Particulièrement intéressant, CoWorkers spécialise le principe de la réputation en ligne au monde de l’entreprise. Il permet de noter des collègues (éventuellement de façon anonyme) et de demander à être évalué selon un grille de critères assez élaborés. L’utilisateur peut supprimer les commentaires désobligeant de ses collègues ce qui limite l’objectivité de la notation par des tiers. CoWorkers fournit un tableau de bord très pratique pour suivre l’évolution de sa réputation (commentaires, notations, etc.) ainsi que des widgets pour publier son profil sur un blog par exemple. Un outil qui pourrait faire fureur en France lors des entretiens individuels de fin d’année…

TrustPlus se distingue des autres services de notation en proposant un plug-in pour Firefox et Internet Explorer. Il permet ainsi de noter une personne dès que l’on se trouve sur un service pour lequel la réputation a du sens : réseaux sociaux (MySpace, LinkedIn, Friendster, FaceBook, etc.), site d’annonces et d’enchères (eBay, craiglist, Yahoo ! Auctions, etc.), etc. Il propose également de noter la personne à qui appartient une page web, un e-mail, ou un numéro de téléphone. Les appréciations publiées sont anonymes. Tout l’intérêt est qu’elles apparaissent directement sur le lieu de notation (LinkedIn, FaceBook, etc.) à l’aide d’un simple mouse-over.

Enfin, tourné exclusivement vers le grand public, SoWeSay mesure la cote de popularité d’une personne en laissant ses membres voter pour ou contre. Les services de ce type sont légions. Et même si l’on ne peut pas parler de système de réputation, ils contribuent à donner une bonne ou une mauvaise image d’un individu.

4 – Les sentinelles et les nettoyeurs

Pour le moment la plupart des gens “googlisent” surtout une entreprise, un individu ou un produit car la consultation d’un indice de réputation n’est pas encore une démarche généralisée. Et elle ne le sera que lorsqu’ils fourniront une indication fiable. Or, il suffit parfois d’un lien négatif très bien référencé pour ternir une réputation.

Si le recourt à un agrégateur ne permet pas d’effacer ce lien malicieux par l’effet du référencement naturel et que les démarches auprès du propriétaire du site ne suffisent pas, il ne vous reste plus qu’à faire appel à un “nettoyeur”. Mais avant d’en arriver à cet extrême, encore faut-il mesurer sa réputation en ligne. C’est pourquoi des services de “surveillance de réputation” (reputation monitoring) font leur apparition.

Ces “sentinelles ” s’adressent surtout aux entreprises. C’est le cas notamment du service Online Reputation Monitor de Distilled. Ce dernier se propose de surveiller jusqu’à 20 recherches (mots clés sensibles associés à un nom ou une marque) mises à jours toutes les 1/2 heures. Le résultat est disponible sous la forme d’un flux RSS. Le service coûte entre 5 et 200 livres par mois.

Biz360, BrandPulse de Nielsen BuzzMetrics, et BuzzLogic fournissent le même type de service à destination des entreprises.

Le service ReputationManager de iovation s’appuie de son côté sur l’identification de terminaux et une plate-forme de gestion de réputation pour détecter les fraudes et les abus. Grâce à une technologie propriétaire et un accord avec Quova (géolocalisation) il associe l’empreinte d’un périphérique – téléphone portable, PC, serveur, etc. – avec les identifiants d’un service en ligne (e-mail, blog, etc.) et les actions menées par le couple utilisateur-périphérique sur un site. iovation vient de lever 10 millions de dollars auprès d’Intel Capital.

Avec iFeed Enterprise, Nemetic se distingue des services de veille en proposant aux entreprises se surveiller puis d’agréger les contenus web publiques sur leur propre site pour l’alimenter avec un contenu positif apte à construire l’image de l’entreprise. On peut donc voir iFeed Enterprise à la fois comme une sentinelle et comme un agrégateur destiné aux entreprises.

Reputation Defender se distingue en effaçant de la toile les contenus indésirables publiés sur des réseaux sociaux (MySpace, Facebook, LiveJournal, Bebo), des sites web (de concurrents), les blogs, sites d’informations, réseaux de partage d’images, de video et de musique (Flickr, YouTube, etc.), etc. La surveillance coûte 9,95$ par mois et le nettoyage 29,95$ par trace. NDLR: il est aussi disponible en francais

Conclusion d’Ouriel: Le paysage est aussi complexe que le problème lui même et cela ne va pas se simplifier avec le temps. Une société pourtant pourrait demain devenir le leader du secteur du jour au lendemain si elle décidait (enfin) de rendre son système de réputation ouvert et accessible à d’autres service. Il s’agit d’eBay qui a mis en place un système de reputation interne qui permet de savoir si un acheteur ou un vendeur sont fiables au grè des transactions. Imaginez si les millions d’utilisateurs d’eBay pouvaient exporter leur réputation avec eux sur d’autres services. Bien évidemment eBay ne souhaite pas faire cela car il s’agit là de l’un de ces actifs les plus précieux, celui qui fait que les transactions se concrétisent. Pour atteindre le même status un concurrent doit générer des centaines de milliers de transactions. J’ai vu il y a quelques jours en revanche un reportage étonnant sur la manière dont certains membres s’échangent les avis positifs ou s’annulent les votes négatifs sur eBay (cela peut être fait par consentement mutuel). Si cela se répendait cela pourrait remettre en cause la fiabilité de leur système mais je crois qu’ils surveillent cela de près

Je pense in fine que le sujet est assez important pour que cela devienne un jour un secteur régulé et standardisé deux conditions à mon sens pour voir l’émergence d’un système de réputation universel connu, reconnu et utilisé. Nous n’en sommes qu’aux début mais je crois bien que nous sommes dans une pèriode charnière où les choses vont changer sous l’impulsion des abus et risques dont les utilisateurs eux mêmes sont de plus en plus conscients.

http://fr.techcrunch.com/2007/11/27/fr-reputation-en-ligne-cest-parti/

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