Un lecteur a attiré mon attention sur cet article de Christian Salmon, que je n’avais pas vu à sa parution en 2006. C’est tout à fait éclairant… en France aussi, la stratégie de Nicolas Sarkozy et de Ségolène Royal tourne autour du « storytelling » et de l’invention d’histoires pour capter les « temps de cerveau disponibles »…

 

Une machine à fabriquer des histoires

[Le Monde Diplomatique – Novembre 2006]

« A good story. » Voilà, selon les stratèges du Parti démocrate, ce qui aurait manqué à M. John Kerry pour remporter l’élection présidentielle aux Etats-Unis en 2004 (1). M. James Carville, l’un des artisans de la victoire de M. William Clinton en 1992, déclara à ce propos : « Je pense que nous pourrions élire n’importe quel acteur de Hollywood à condition qu’il ait une histoire à raconter ; une histoire qui dise aux gens ce que le pays est et comment il le voit. »

« Un récit, c’est la clé de tout », confirme M. Stanley Greenberg, spécialiste des sondages. Quelques jours plus tard, à l’émission « Meet the press », M. Carville a été plus explicite encore : « Les républicains disent : “Nous allons vous protéger des terroristes de Téhéran et des homosexuels de Hollywood.” Nous, nous disons : “Nous sommes pour l’air pur, de meilleures écoles, plus de soins de santé.” Ils racontent une histoire, nous récitons une litanie. »

Selon Evan Cornog, professeur de journalisme à l’université Columbia, « la clé du leadership américain est, dans une grande mesure, le storytelling ». Une tendance apparue dans les années 1980, sous la présidence de Ronald Reagan, lorsque les stories en vinrent à se substituer aux arguments raisonnés et aux statistiques dans les discours officiels.

En janvier 1985, le président des Etats-Unis prononce devant les deux chambres du Congrès son discours sur l’état de l’Union. « Deux siècles d’histoire de l’Amérique devraient nous avoir appris que rien n’est impossible. Il y a dix ans, une jeune fille a quitté le Vietnam avec sa famille. Ils sont venus aux Etats-Unis sans bagages et sans parler un mot d’anglais. La jeune fille a travaillé dur et a terminé ses études secondaires parmi les premières de sa classe. En mai de cette année, cela fera dix ans qu’elle a quitté le Vietnam, et elle sortira diplômée de l’académie militaire américaine de West Point. Je me suis dit que vous aimeriez rencontrer une héroïne américaine nommée Jean Nguyen. » L’héroïne américaine se lève pour être ovationnée par l’ensemble des corps constitués.

Reagan enchaîne alors sur une autre histoire, tout aussi édifiante, avant de dévoiler la morale des deux récits : « Vos vies nous rappellent qu’une de nos plus anciennes expressions reste toujours aussi nouvelle : tout est possible en Amérique si nous avons la foi, la volonté et le cœur. L’histoire nous demande à nouveau d’être une force au service du bien sur cette planète (2). » Parfois, les fictions du président se substituèrent à la réalité. L’ancien acteur de Hollywood croyait au « pouvoir des histoires » sur les esprits. Il lui arrivait d’ailleurs d’évoquer un épisode tiré d’un vieux film de guerre comme s’il appartenait à l’histoire réelle des Etats-Unis (3).

Mais c’est sous la présidence de M. Clinton que le storytelling politique est entré à la Maison Blanche, avec sa cohorte de consultants, de scénaristes hollywoodiens et de publicitaires. « Mon oncle Buddy m’a enseigné que chacun d’entre nous a une histoire », affirme M. Clinton, dès les premières pages de ses Mémoires (4). Avant de les terminer par ces mots : « Ai-je écrit un grand livre ? Qui sait ? Je suis certain en tout cas qu’il s’agit d’une bonne histoire. » Avec M. Clinton, le storytelling a cessé d’être simplement une manière spontanée de communiquer. « La politique, théorise-t-il, doit d’abord viser à donner aux gens la possibilité d’améliorer leur histoire. »

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